你所见到的，不一定就是事实。
一）考古
如果 2115 年，有一个鲁莽的房地产考古专家，他翻开层层累叠的历史文堆，回写起 2015 年的上海楼市。
他肯定会用如下笔吻：
「大宁是绝对的宇宙中心，全上海人都以居住在大宁为荣。市场趋势是 90 平米的二房，而且越建越小。大宁不仅是涨幅最高，而且是全市售价最高的板块」。
生活在 2015 年现代人，当然知道这些话哪一句都不对。
但我们只不过说 2115 考古中可能会发生的错误。就好比今天小白去阐述 2005 年楼市发生的事，仅仅依靠 google，baidu「日人民报」 新闻，也已经偏离事实得一塌糊涂。[1]
那么，问题出在哪里呢。
问题答案是，目前所有关于 「房地产」 市场的分析，分析的全部都是 「一手市场」。
就好比我们说市场的趋势是 「户型越做越小」。二房是主力房数，户型由 130m，120m，102m，90m，85m，70m，一路变小，越做越小。
这都是有精确的年度报表和统计数据的，难道事实的真相不是这样么。
不是这样的。
事情的真相，是人民的居住面积越来越大。90 平米卖了，换 120 平米。50 平米的老公房卖了，换二居 90 平米。
「换楼客」 永远是存在的，而每一次换楼。总归是面积越换越大。
那么分析的错误发生在哪里。
绝大多数人的 「概念」 并没有整理干净。他们分析的房地产市场，主要是 「一手市场」。
而二手市场更规模，更庞大。但是他们看不见。二手缺乏清晰明确的统计资料。
一手房在建资料清晰无误地显示，户型越做越小。而在真实市场，全市统计，人均居住面积可能是在扩大。
再说回 「热点板块」 的问题。
大宁是幸运的。因为他只需要面对 10 个竞争对手。
也就是说，同一时间，市场上可能只有 15 个新开楼盘。其中和你地段档次接近有替代竞争效应的，或许只有 10 个楼盘。
而一手房 KFS 是幸运的。他只需要在这 10 个楼盘中竞争就可以了。优胜就能卖掉。所以一手房可以卖一个很高的溢价。
因为有些人只买一手，只考虑一手，眼睛只盯着一手。
而一旦你进入二手市场呢。你就要面临千千万万的竞争。残酷得多的数之不尽对手。
这就解释了一个疑问：
「为什么有些盘有些板块，刚开盘时火爆热销几百人抢一个号，价格热销疯涨。而一旦成了二手盘就沉寂冷静，好几年都没有涨幅」。
上海号称有 7 亿存量房产。而每年新增一手面积约 2000W 平方米。
当你是一手时，你是在这 2000W 平方内做竞争。可能显得热卖畅销，全世界的目光都注视着你。
而一旦你进入二手市场，你是在 7.0000 亿平米之内做竞争做挑选。你就成了沧海一粟。
所以 「处房情结」 是一件非常严重的事。他把市场严重割裂成了一手房市场和二手房市场。处房情结的含义，是有些人打死也不买二手房。
市场割裂之后；
- 一手房热点板块，就全市 7 亿平米，未必是热点板块。
- 一手房热点潮流，就全市 7 亿平米，未必是热点潮流。
- 一手房炒高追捧，就全市 7 亿平米，未必能 Re-Sale 到这个价钱。
你所见到的，不一定是真相。
二）SOV
Marketing 有二个重要份额：
SOM，Share of Market，中文翻译 「市场份额」。重要性不用赘述。
SOV，Share of Voice
SOV, 嗓门的份额。一般情况下代表 「广告费」 的市场份额。譬如全行业广告预算十亿，你扔了一亿，你的 SOV 就是 10%。
在这里我们借用一下 SOV 的概念，是为了告诉各位，SOV 并不一定代表真相。
就在前天，一个极为倨傲的水库新人发帖子问：「上海什么时候开始大房小厅变成小房大厅的？」[2]
「厅小卧大的，应该折价多少」
我倒是奇怪了，上海什么时候 「变成」 厅大卧小的。
上海人向来有 「卧室生活」 的传统。7:30 晚饭吃完，往被窝里一钻。看报纸看电视，全部都在卧室内进行。
上海的天气阴冷潮湿，客厅里被湿气包裹着很不舒服。所以上海人从来喜欢钻被窝，汤婆子或者电热毯开着才算暖和。
哪个白痴告诉你 「厅大卧小」 好的，你那是 YP 思维。
厅大卧小才是垃圾房型，才需要贬值好么，新人。
可是如果你打开各大房产 BBS 网站，例如篱笆，搜房，天涯房观。你就会发现，在这些网络舆论媒体口中，的确是 「厅大卧小」 是主流。而且 YP 们也的确以厅大卧小为美。
为什么会这样，说到底还是客户群不重合。
网络上发言的人，并不是真正的房东。甚至是最没有房子的一群人，真正 35~40 岁中年老男人是不上网的。
网络上发言的人，是未来一手房购买的主力军。他们的喜好，撑起了未来一手房 「设计院」 设计的方向。而庞大的二手存量市场，根本不为其所动。
当我们听见 SOV 时，我们必须清晰地意识到，「你所见到的，并不一定是真相」。
今天的舆论喜好评价模式，只代表了今天没有房这一批人 2015 年进城 60W 人口的偏爱喜好。
2016 年人口喜好，和庞大的市区 7 亿存量房喜好，和 2017~2018 年喜好都不相同。
也就是说，如果你按照 「2015 年最热门」 的热点去买了一手房，放回到全市 7 亿存量房中进行二手 Re-Sale 竞争；
- 他并不一定是最热门的，也不一定是保值的。
SOV 并不意味真相。还有庞大的沉默的存量人群，你根本没听见他们的声音。
别以为喊得凶就是事实的真相，别以为小白领就是购房的主力军，别以为浦东才是开发的乐土。
我们平时听说的 「浦东最热门」「张唐川最热门」「迪斯尼房产大热」「联洋碧云是宇宙中心」…………这些统统是 Bullshit.
事实的真相是，90% 的上海人甚至都不能从地图上找到联洋在哪。
上海的地段划分，根本和你在屌丝论坛听见的不一样。
三）品质为王
我只买过很有限的几次一手房。
每次买一手房，我都很小心翼翼地，问售楼小姐额外要几本楼书。也就是那种印刷精美，光鉴照人豪华高档散发着书香味的宣传资料。
然并卵。当我再次出售时，无论我如何小心翼翼地翻出当年的楼书，印刷资料如数年前一样崭新全新。
但是我仍然无法复制售楼时的气氛场景。
每一个去过售楼大厅，一手售楼现场的人，都会清楚地知道。那金碧辉煌的大厅，彬彬有礼的售楼小姐，热闹汹涌的人流，堆满了食物和饮料的酒吧。
这一切都是不可复制的。
这意味着什么呢，意味着当你 Re-Sale 时，你无可依靠。
职业炒家是庞大而又脆弱的。粗看上去，炒家们拥有大量的财富。可你仔细细问呢，他们拥有的只不过几十套房子。
这些房子值多少钱？品质是他们最后的依赖。
当他们 Re-Sale 时，不会有人回想起当年售楼时的辉煌场景，不会有人想起当年热炒时的气氛与冲动。
你向客户推介房子，讲起了 K 线图。「这套房子我五年前买入时，CEO 盘就已经四五百万了。现在售价六百万，真的不赚钱」。
客户会在意你的 K 线图么。会在意你当年买入多少钱么 (除了税)。客户不在乎。至少我看不出客户有任何粉粉的潜力。
对于 Re-Sale 来说，你唯一依靠的，只有你房屋的品质。
这是我为何再三强调 「处房情结」「品牌溢价」「软指标溢价」 等等因素回避的原因。
对于职业炒家，你是脆弱的。你唯一可以依靠的，只有你手中房子的品质。
你必须是好货，而不能说我 「K 线图曾经卖得很贵」。
你必须是价值投资，而不是价格投资。
我见过了太多的人，总是拿橱窗里 「昨天卖多少，今天卖多少」 来加以分析。可从来没人潜下心来说，面宽层高进深，那是不是好房子。
你一无所有。
（yevon_ou@163.com，2015 年 10 月 14 日午）
[1] 参见《上海楼市的真实走势》http://www.libaclub.com/t_113_5085153_1.htm
[2] 《上海什么时候开始大房小厅变成小房大厅的？》http://www.shuiku.net/forum.php?mod=viewthread&tid=32785