「水库论坛」 的订阅号停更了差不多二个月，因为我们浪费了大量时间，不务正业去写了《论儒·法·禅宗·基督自治和道教的复兴 #F10》。
煌煌矣，仅此一篇，即可成一代宗师。
接下来，我们回到了正常的编号序列。可惜的是，#230，#240 这二篇，仍然和炒楼无关。属于岔开来的话题。
但是，这些东西，是我（前半生）心血所聚。加塞二篇。纯属私货。
- 经营企业
每一次俺 LP 带我出去，我要做的事就是眼观鼻鼻观心。
当她和她那班同业聊得热火朝天的时候，我冷静地剥着花生。
「我刚买了 A 公司 20% 股份」。
「我刚收购了 B 公司 15% 股份」
「你觉得 C 公司怎么样，可惜要拆掉 VIE 结构。还是发 CB 比较好」。
「D 公司应该更有潜力。可惜管理层要留任。无法进行外科手术式改造。毕竟，我们都只懂并购，谁也不懂企业经营」。
于是诸投行精英一起叹气。谁也不懂经营，他们就是专职买卖公司的。
这个时候，我眼睛亮了。经营公司，这事我懂啊。我可以试试。
看什么看，哥哥可是正派 MT（Management Trainee）出生，市场部高等人才好不好。
只不过时运窘迫，才会沦落到钱眼子里去。
要说企业运营，自然有一套规律。全套手法。
有人或许说，LZ 从来没有本人掌控过一家十亿级的公司。你没有这个从业经历，所以也没什么说服力。
但是今天，俺们也不是 HR 面试，不是冯唐求职董事总经理对不对。
今天，我们是看水库微信订阅精华文章。大致地讲讲 「企业运营」 是怎么回事。
你是学习，我是分享。我就说说，你就看看，别太挑剔。
- 管理秘笈
几乎每一个中国人，都听过标准的段子：「他经营企业，管理有方，获得了巨大的成功。并积累了财富」。
可是怎样才能 「管理」 呢？
你如果去新华书店，看看 「企业管理」 方面的书，大概可以装满二个集装箱。数不胜数。
而不知你试过没有。如果你真的拿一本回来，打开仔细阅读一番。从头到尾 300 页。读完以后你绞绞干。
「没有」，什么也没有。
你会发现这么大一本企管书，里面什么都没有，完全没有任何干货。
就象 TG 领导人讲话一样，每一次都是 「重要讲话」，会议动辄开二三个小时。可是真正核心干货呢。讲完之后你还是一团雾水。
在几乎所有的企管书籍里面，他都会让你 「加强销售管理」「加强成本管理」「加强库存管理」。
道理我们都懂，可是怎样销售管理呢？？你倒是说一个方法，让我下季度的销售额增长+50%
答案是没有。无论你翻遍二集装箱任何一本书，他们的深度是相同的，也就是同样的幼稚。作者本人都不懂什么叫做企业管理。
当 1990 年，西方五百强各大公司进入中国的时候，他们在中国市场基本是横扫的。哪怕是同等科技含量的产品，例如牙膏，牙刷，洗发水，国军也是一败涂地。
这里面的战力，主要是营销学中的巨大差异。
而随着西方公司在中国录取本地员工，MNC 的一套操作手法，才逐渐被中国的五百强员工学去。
等到这批人自己在市场上成立公司，所谓第二批浪潮。这些新型公司才获得了足够的竞争力，并最终将外资的上司们全都赶出中国。
这些是前言，也是《市场营销入门 #210》一篇中写的。
三）公司开始
营销，英文叫做 Marketing。
Marketing 是一家公司最核心的部门，类似于总参谋部。
Marketing 是一家公司最核心的部门。有时候他非常地小，小到只有老板加二三个人的地步。但整个功能和流程依然是不变的。
闲话少说。好了，现在给你一家公司，一笔钱，你要开始创业了。请问，你该怎么做。
首先，你要定位。
定位这件事十分简单。简单到网路中的小白，随手就给你画了一条 X-Y 轴四象图。
我 LP 每周要看 20 份企业介绍。其中看到的 「定位图」 不计其数。按照我的看法，95% 的企业，第一轮就可以筛掉。
为什么，因为他们的定位图画得不对。
中国人的粗疏大叶，在这一刻显露无遗。绝大多数 「定位图」，我最恨的那种，他甚至都不标明 X 轴代表什么，Y 轴代表什么。都没有二个轴的名字。
少数情况，如上表那张。它已经算画得不错了。但问题来了，为什么你要选择 「价格—城市」 作为你的 X-Y 轴。
真正的干货，要师傅带着你，才能迅速学会。没有带入门，往往会画虎不成反类犬。
对于 Marketing 来说，真正的内传弟子才知道，这个 X-Y 轴不是随便选的。
在做这个定位图中，你首先要做一个市场调查。问消费者，「您最关心的因素是什么，请按优先顺序排序」。
然后下面给你选，譬如：「口感，香味，疗效，时尚，包装，便利，促销，价格」
价格通常是重要的，但不一定是最重要的。
然后选最重要的 No.1，No.2 作为 X-Y 轴！
只有消费者对此最关心的 No.1，No.2 才可以作为 X-Y 轴。你选一些无关紧要的参数做图有什么用。这样去定位，只会死得很惨。
比较考究的，甚至还会把 X-Y 图中涂色。以表示重要程度。譬如 45% 的消费者集中在 10~12 元的价位，23% 消费者集中在 12~15 元的价位。
然后你再看看，这张图中有什么没填满的地方。
这个区域才是你的创业突破口。
同样道理，当 No.1,No.2 这二个参数定下来后。可以看在选择这二段的消费者中，他们最关心的参数是什么，有没有空段。
从而将 No.3,No.4 参数定下来。
所谓 「进一步细分」。
四）品牌战略
好的定位，是成功的 1/3。当你决定了拳头产品的基本定位之后，你还需要对这整个行业，有一个初步的了解。
首先，这一行，（现代商品经济）的基本面是什么。
99% 的中国人在这问题上，犯了极大的错误。
现代商品经济的基本框架，是高毛利。极大的毛利。
什么生产成本加合理利润，统统见鬼去吧。
什么叫高毛利，以我以前经验，大概是 300~400%。
也就是说，一件终端售价 8 元的商品，出厂价大约是 7 元，而成本是 2 元。
看清楚，出厂价 7 元的商品，成本价是 2 元。不是 6 元也不是 5 元。
当年我们最基本的商品，一般都是 300% 毛利。
最极端的一款，成本大约是 8%，十二倍毛利。也就是 10 元的东西，成本 0.8 元。
外企的毛利非常非常地高。高到什么程度，买一送一 50%off，他还有足够的利润。
有时候甚至还有 200% 的利润。
这是一个大框架，外企从一开始就走上了 「高毛利— 高溢价— 高品牌」 的道路。以广告品牌为支撑，一开价就是翻四倍。
心比炒房客还黑。
以上适合于品牌销售类产品，如化妆品，生活品，日用品。不适用于功能性产品，如煤炭钢铁。
那么消费者会不会卖账呢。答案是会的。
因为消费者其实搞不懂 「品牌」 中真正含有的价值是多少。而且中国消费者有一个很不好的习惯，以价格定性能。
长期的计划经济思维，使得中国消费者相信 「贵的一定是好的」，「贵总有贵的道理」「一分价钱一分货」。
这使得品牌战略有了足够的空间。在初期定位时，尽量定位在高端。
以高毛利促动了高利润，高利润投放广告，从而达成良性循环。
中国的乡村企业家，习惯以 130% 的价格销售商品。这使得他们永远积累不起毛利。而且消费者反而以为他们的产品价低质次，不投广告。
做生意要有想象力。谁说 1W 的房子不能涨成 5W。
Marketing 教会你。
五）促销
以一个典型的 AP（Advertising & Promotion）表为例。在这样的表格中，企业恒定地划出 15~20% 销售额，作为广告和促销费用
其中，波动比较大的是广告费。而促销费是非常非常之恒定的。一般 N 年都是 10% 销售额。
这个 Promotion 费是什么意思呢。可不可以省下来呢。
答案是省不下来的。相当于产品九折。
你不信邪，你提价 1.1 倍好了。
那为什么要有 Promotion 费用，而不是直接打九折呢。
因为 P 费用的存在，主要是做以下二方面用途；
1）微调
2）制造新闻
产品的定位，No.12345 性能的设计，是一个企业最核心的事情。有说法 80% 的成败在设计那一刻已经决定。这是大方向，难以改变。
但是，市场是千变万化的。
在 January 的某一个时刻，可能福建地区竞争对手势头很猛，市场份额急剧扩大。
那你怎么办，再有针对性的设计一款低价产品，显然时间上来不及。
这时候，最好的策略，是给福建的出厂价，给一个 10% 的折扣。为期二个月。
在这二个月内，降价会刺激销量急剧上升。从而狙击了竞争对手。
促销是一种 「微调」 手段。当你大的产品，几种款式都已经定下来以后。促销可以使你有计划，有时段性的调整拉低某一个价格。从而更针对性的适应一个个地方市场。
促销的另一个作用，是制造 「News」。
肯德基麦当劳有从麦辣鸡到巨无霸到板烧鸡腿堡的全套产品。
可是他们不降价。
周一：麦辣鸡打八折
周二：巨无霸八折：
周三：鳕鱼堡八折
………
……
周日：培根牛肉堡八折
那你为什么要这样设计呢。众所周知，消费品的毛利是非常高的。哪怕我全体八折，只要你来买，我还是有 300% 毛利。
这样做的原因，是给你脑子里塞进去信息，「今天有促销信息」。
哪怕我有总体销售额 10% 的预算，可我就是不肯好好地弄，不肯每件商品全线九折。
我就是喜欢高高低低。今天扯高这个，明天扯高那个。有时候还要搞个游戏，弄的很复杂才能获得优惠。
把这 10% 预算花得复杂无比。其实，当消费者研究 「今天哪一款有折扣」 时，你这个品牌在消费者脑海中，停留的时间就比平时长。
如果你闭着眼睛跑到店里买个汉堡，你大脑只需要运转 5 秒钟。
可如果你要研究清楚整个促销，你大脑里就要 「麦、麦、麦，麦，麦……」 跳跃 30 秒。
这就是商家的全部用意。通过制造 News，制造复杂，让品牌形象在你脑中留下更深刻的记忆。
顺便说一句题外话。外企最终被民企击败，是因为他们的管理成本太高。尤其是 F-Team 的人费用过高。
有过一次我们收购一个全球第一的扬州工厂，派了二个 F 高官过去。
后来算了一下，计入这二个高管费用之后，该公司毛利下降 20%。是销售额的 20%。
六）经销商的利益
经销商也是一家企业，他们只关心自己的利润
——- 培训宝典
当我离开公司时，接我的是一个北大硕士小妹。
老板并没有挽留，我也就草草交接了一下。反正您都不在意。
当时，公司里最大的问题是，经销商纷纷抱怨毛利率过低不赚钱。经销商队伍不稳，这直接影响到了公司整个销售网络的絮乱。
那北大小妹 NB 哄哄地说，「我们目前的毛利仍有 65%，出厂价 10 元，成本只有 3.5 元」。
「既然这样，为何不降利 5%，出厂价调到 9.5 元」。
「据说经销商那帮土鳖利润只有 0.5%，一下子让利 5%，他们都要爽翻掉了。我真是个天才，哈哈哈哈」。
我悲哀地看着这个接班人，公司的人力资源瓦解几乎是全面的土崩式的。
北大的女硕士，还真是牛人啊。
为什么呢，因为降价 5%，对于经销商是完全没有用的。
对于我同期的那些 Sales 手足，如果你问公司顽瘤在哪里，他们都会说：「不知道 Sales 是做销售的，还是做贸易的」。
为什么，因为划给你一块地盘，譬如汕头，譬如惠州。
你辛辛苦苦把毛细血管铺下去了，销售网络铺到了每一层村镇。可是真正的收益人呢，往往不是你。
因为销售是一个完全讲利润的场所。哪怕整个毛细血管是你一手逐步开拓搭建的。
可是卖货的那些超市小店，只要看见价格低 0.01 元钱，就会毫不犹豫从别人手里进货。虽然也是进货。
而这个别人呢，往往是佛山的 「销售经理」。
那佛山的销售经理，他哪来的 「低价货」 呢。
因为他到总部去哭穷。
「这个月销售任务完不成啊」「竞争对手比较强啊」
「再给我 10W 元支持，我一定保证 1000W 销售额」。
当佛山的销售经理，拿了 10W 元的销售补助。他并不是致力于开拓佛山的销售毛细血管。
而是直接把货拿到惠州去销售。鸠占鹊巢。
广东省内的公路交通，十分发达。只要微不足道的 0.01 元差价，马上会有大量的货物，随时在各区域划拨。
久而久之，经销商们都不会傻得自己去开拓下线市场了。而只是挖空了心思向总部要补助，然后互相倾销。
显然，象这样的框架下，经销商之间的竞争，注定是刺刀见血的。注定是价格战打死的。
最终 0.5% 毛利率都无法保证。能不亏钱就不错了。
而如果你总部降价呢。降价的结果，就是所有的经销商，全部都降价 5%，利润率还是 0.5%，一切都没有改变。
我悲哀地看着北大硕士。就让这种蠢货菜鸟来接我么。
为了遏制 「窜货」，公司想了无数的办法。从最早的严控总部优惠，到期末抽奖式返佣，到强制性境外旅游。全都以无效告终。
极端的时候，公司甚至额外雇人手，在每一卡车出场货品上，特意敲上 「赣」「豫」「湘」「鄂」 的章。毫无例外，他们一离开 NDC 就被撕毁。
要克服低毛利的方法，一个是经销商数目足够的少。每人管一大片，这样冲突窜货才会大大减少。
但公司十分贪财。采取的多经销商制，这样才能覆盖尽可能多的区域。到末期，全国已经有 2000 个以上一级经销商。显然，价格战是不可控制的。
销售这件事，和教科书上的不同。早就不是提着货物满大街叫卖的年代了。
销售主要是经销商队伍的开拓与维护。哪怕在电商时代也是一样的。
七）结语
水库论坛是一个专门讲炒房的论坛。因为对上海楼市的分析中，会用到 Markeing 的分类概念。所以我们依次写了四篇：
- 《市场营销入门 #210》
- 《Re-Sale 为什么这么难 #220》
- 《如何运营一家企业 #230》
- 《无中生有的高阶 #240》
后二篇其实和炒楼没什么关系。而且篇幅所限，也不可能将 Marketing 说得太全面。
只不过经销和营销，是一家公司的核心，是大脑总参谋部。这一类知识十分重要，远远比什么工程机械学科更重要。
长久以来，中国根本没人懂市场营销。这使得中国企业吃了不少的亏。而且现代的 「创业者」 几乎无法成功。
3~4 二篇不过 10000 来字。只能打下一个基础。但对于启蒙者来说，哪怕说上几句框架，也是人生宝贵了。
(yevon_ou@163.com，2015 年 9 月 2 日晚)