随着营销的深入，市场割裂越来越严重。
- 闻所未闻
北京是一个很干燥的城市。前二天我在洗手间摸来摸去，想要找一瓶护肤霜。
「那瓶 9500，碰了剁你手」。俺 LP 冷冷地说道。
我吓了一跳，拿起这瓶晚霜看看。50ml 九五港刀，La Prairie 这是什么玩意。
对于一个护肤知识还停留在美加净，欧莱雅年代的化石古董，我表示从未听说过这个品牌。不明白它的精妙高科技之处，也不明白女人抹一次脸伍佰元。
但是看俺 LP 的态度，似乎素之若然。这个品牌就象吃饭喝水一样根植在她的生活之中。对于品牌的忠诚度和认知度是如此地契合入微，以至于她办了张 VIP 卡。[1]
「La Prairie 至少比 LAMER 好，因为 LAMER 我听说过」。我眯着眼睛想。
- 四位一体
随着营销的深入，市场割裂正变得越来越严重。
在前面一篇《市场营销入门 #210》中，我们说到，假如你把市场分为男人，女人，老人，小孩。则女性专用用品，完全不必考虑男人的想法。
在我的生活中，我根本接触不到 La Prairie 这个品牌。
我每天开车出门，在大食代吃早餐，看财经杂志，购买科幻及历史类的书刊杂志。逛商场只逛 B1 层的 Citysuper 和 6F 的餐饮层。
我基本不看电视只看 DVD，上微博关注宇文若尘和 G 油渣，微信关注的是冬川豆和布尔费墨。线下联系的是多军群和御用中介。在我的生活中，几乎接触不到 La Prairie。
而俺 LP 的生活和我很不一样。她坐飞机头等舱，视频广告里就在放 La Prairie，拿过一本机上杂志，杂志上广告是 La Prairie。去美容院做个 SPA，美容院刊物上是 La Prairie，宣传小卡片上是 La Prairie，技师和她说聊起来是 La Prairie。
她逛商场，只逛 1F 化妆品和 2F，3F 女装区。恒隆国金之中，La Prairie 专柜无所不在。她刷刷微信微博，关注的大 V 推荐 La Prairie。看看优酷土豆，推送的短片是 La Prairie，联系二个闺蜜喝茶，大家谈论的是 La Prairie。
让我数数多少个 La Prairie，十几个了吧。似乎无处不在，La Prairie 将她包围。那你说，你买不买呢。
这个被叫做 「四位一体」。
在营销学上，有所谓的 4P：Product，Price，Promotion，Place。产品价格促销货架。
这四样东西，要全部针对性的聚拢聚焦在一点上。不仅仅产品是 「10,1,1,1」 的打分设计。
而且广告，促销，货架专柜，全都是 「10，1，1，1」 的摆放布局。
如果总资源有限，那就要高度精微聚焦到一个针点上。
真正专业的做法，你是个男人，我该就让你一辈子见不到 La Prairie 这个品牌。你根本不知道它是啥玩意。
你是个女人，而且是高收入女人。我就让你生活在 La Prairie 的海洋中。抬头走到哪见到哪，到处都是 La Prairie 广告。
- 广告费
这是一句超有名的话，也是现代广告学的核心。
你去地摊上买二本广告学的书，看得头昏脑胀，到最后也没搞懂是在说些什么。其实现代广告学的核心就一句话，「购买尽可能少的广告」。
为什么，因为 Media 非常非常地贵，超级超级的贵，不可想象的贵。
你一个机构，分公司运作一月。可能也就几百万的营业额。整家公司运作一年，N 个分公司累加，可能也就几亿销售，几千万利润。放 A 股都算主板公司了。
可是 Media 的成本是以秒计算的。最顶级的媒体，一秒就可以上百万。
哪怕很渣的媒体，30 秒六次，每个 Round 二周，烧几十上百万也是正常。
一个产品，一年多打二个 Round，今年利润就算是废掉了。
一个产品，一年多打四个 Round，财务报表彻底没法看了。你想办法和总部解释吧。
因为 Media 超级超级地贵，所以每一个产品经理都挖空心思。想尽一切的办法省钱。在满足需求情况下，买得越少越好。
这其中一个主要技巧，就是市场分类。
广告一般是按照用户收费的。计价单位是 CPM（千人成本）。也就是说，有多少人看见了，我就问你收多少钱。
这里面，广告的选购，就有很大学问。
譬如说，地铁广告是一个很好的媒体。受众量大，人流更新率快。
地铁的主要对象，是屌丝们。如果你想推广一个 App，或者给好声音/达人秀做广告，地铁无疑是极佳选择。
地铁的问题是，他的受众是男人女人各 50% 的。
如果我是卖洗发水的。我就绝不会选择地铁做广告。
因为超市购物，只有女人才会买洗发水。家庭妇男少之又少。
而地铁广告是按 「全人口」 收费的。也就是收了二倍的钱。有 50% 经费被浪费了。
对于卖洗发水，洗衣粉，衣物柔顺剂之类的，女性杂志才是更好的选择。
同样道理，CCAV 是全国性最大的媒体。但你很少看见 LV，GUCCI 等超级大牌在上面做广告。最多只有一些产业链最最最低级低端的品牌，譬如 Lux 香皂。
因为 CCAV 虽然覆盖面广。但他的受众，主要是 8 亿农民。
而如果你卖的是奢侈品。8 亿人口中可能只有 0.01% 才是你的客户。但 CCAV 却要为全部的 8 亿观众收费。
这自然是得不偿失的。头等舱机载杂志，才是更好的选择。
- 题外话
插播一句题外话。在整间公司中，油水最足的是哪个职位；
其实是媒体经理。
众所周知，油水来自于 「采购」。花钱的是大爷。采购部一向被认为升职无望捞钱最快的部门。
公司采购最多的是什么，是文具么。不是，那是骗小孩的。
是大宗原材料么。也不是，因为太多的人眼睛盯着。而且有 KPI 指标考核，操作余地也不大。
公司真正单一标的采购最大的，其实是媒体。
一间公司，动辄有一二亿的媒体预算。而整个市场部下辖媒体组，可能也就二三个人。
媒体同时又是一个价格极其不透明的行业。
同样一段卫视广告，灯箱广告，刊物广告，报价究竟是 6000 万，还是 5500W，没有任何人知道。谁也不能计算得这么仔细。
就我接触过的案例。媒体的折扣是很深很深，乃至于惊人的。
我接触过最深的一个例子，是一折。报价 500W 的广告费用，其实最后 50W 就可以拿下来。
这是惊人的空间。
在这个领域里，媒体经理具有巨大的权限。他可以选择采购哪家媒体，用什么费用，采购多少媒体。
在公司架构中，媒体是唯一的奇异的一条线。他虽然是中层经理，却是唯一和 Director 级一样，直接向总经理汇报的。
因为媒体实在太重要，金额太庞大。所有媒体行为都需要总经理本人签。
但你以为总经理能分得清 6000W 和 5500W，真懂某项媒体计划的真实成本是多少吗？
不张扬的位子才是真赚钱的位子。
五）和楼市的关系
水库论坛是一个专讲楼市的订阅号。今天我们又花费了大量的篇幅，来讲营销定位，四位一体，这是什么意思么。
我们解释的，其实是篱笆网友常见的一个疑惑：「当年我一眼就看中，超级喜欢的房子。为什么现在想卖却卖不掉」。
因为随着营销的深入，市场已高度割裂。
好像我举 La Prairie 的例子。它是卖给女人的，所以只针对着女人做广告。在我太太的生活社交圈内，它无所不在。
而在我的生活社圈内，它根本不见踪影。
这样做最大程度节省了广告费。也是我说 La Prairie 比 LAMER 好的原因。你可千万别看反了。
男人心中名气越大，其实越不好。说明他品牌定位失败，广告预算浪费。
「不必在意别人的想法」。只要最终掏钱者喜欢，那就嬴了。
至于她老公的看法，完全可以无视。
回到房地产的市场，你以为平平无奇的一件事。其实 KFS 在 N 年前就开始准备了。
从 KFS 拍地之前，他心里就有了计划。这样一个地块，以后造什么形状的房子。
我是内环，中环，还是外环。将来造出来是豪宅，高档住宅，还是经济适用房。
对应于我的住宅档次，我应该开发 70㎡，90㎡，120㎡，140㎡，还是 200㎡住宅。
对应这个住宅档次，是否应该精装修，洁具应该选哪个品牌。
景观，会所，该如何设计。物业费定在哪个档次。
当我土建基本完工，开始销售。我应该在哪些媒体投放广告。
价格定位如何。开盘当日，有哪些促销活动。
售楼员的说辞如何。我的楼盘卖点是什么。竞争对手是哪家。
朋友，当你来到售楼处，买下一套房子的时候。
你以为是纯 「偶然」 的么。是随随便便逛街进来的么。
不，那是 KFS 几年前就布下的一个局。专门为你这样的身份地位、家庭人口、口味偏好，量身定做的产品。且刻意投放在你会阅读到的媒体。
你能够走进售楼处买房子，这简直就堪称神迹啊。
好了，现在你准备卖房子了。准备 「保值升值」。
你去中介那一挂，然后自以为客户就会 「扑通扑通」 地跳进来。
朋友，你想 「卖给」 的那个人，他是怎样的客户。
收入多少，年龄多少，家庭人口多少。喜好什么，阅读怎样的杂志，你如何把售房信息推送给他。
你对此一无所知。你甚至都从来没考虑过这个问题。你几乎是二眼一抹黑地 「挂牌」，自以为就可以卖房了。
KFS 在整个流程链上投入了巨大的心力，并且在设计师营销广告上花费大量的金钱。你以为这些都是白扔的么。
而你倚靠的，仅仅是极度不可靠的 「中介」。你以为中介能干些什么，尤其是上海的中介。
发广告市场定位寻找客户？我呸，上海的中介只会吹牛。
更为糟糕的，买一手和买二手，通常是二批人。二批完全不同的客户。天差地远。
每一个楼盘，当 KFS 卖给你时，都精心调整至 「最佳」 状态。宛如俺 LP 被 La Prairie 重重包围。
而当你想 「卖出」，想保值增值的时候。你往往面对的是另一群客户，一群完全不同的二手房偏好客户。
之前所做的每一项专属优化，针对广告，现在都不适用。
好比你举着一瓶二手 La Prairie，想卖给我这个男人。
然后满怀疑惑地问，当年这么大热大卖的东西。为什么现在无人问津。为什么我这个男人，表示从未听说过这个品牌，也根本不感兴趣。
Re-Sale 是一件极难的事，请仔细深入想一想。只有职业炒家才会告诉你真相。
六）某情圣的故事
最后，让我们再讲一个悲惨的故事，来作为本篇结尾。
话说某人啊，另一个情圣；他 LP 是日本人。小时候是大日本帝国驻缅甸大使的女儿。
稍微知道一点缅甸独立史的朋友，自然就会明白这个职位的意义。
大使虽然没什么金钱收入，但女儿却是从小象公主一样养大的。去总统总理府踢毽子，都是随身带三十几个保镖的。
女儿长大了以后，要嫁人了。钱虽然不多，但眼界自然是极高的。
他们去到了 Chaumet 买戒指。全球三大顶级品牌之一，皇室御用品牌。
最后挑了一枚 1 克拉的钻戒。花了 250 万 HKD。
据说等他们离开商店之后，店员立刻就拉下了门闸，今天就不营业了。然后里面开了香槟，放起摇滚乐，店员们挑上桌子开始狂欢。
据后来人的说法，整家店一个月的任务是卖出一件商品。只要卖出一件，整个月都够吃穿用务了。
这个故事告诉我们的是，「附加值」 有时候可以在商品中占到怎样夸张离谱的地步。以至于商品本身完全不保值。1 克拉钻戒通常市场价格在 1 万元 RMB 左右。
（yevon_ou@163.com，2015 年 6 月 8 日午）
[1] 不管她买什么，刷的都是我的卡。