销售和营销
一）捞妹飞行
这一周我一直都在西港出差，日程排满。没有时间写文章。
可是广告商不等人，该更还是得更。
没办法，只能从稿箱里翻出二篇旧稿。就是周一《崇祯是怎么死的》。
周二吴剑雄《舆论战指南》。
ZM 汇报之后，哥哥越想越觉得咖啡浓。
水原十口遥遥翻了一个白眼，扔过来一篇《如何成为豪门的猎物？》
水原聊房，那个号才 45000 粉丝，都战战兢兢地转情感类八卦号。
哥哥越发感觉，不写上十八篇依萍和书桓，简直都不能解毒。
我们研究一下，要不要写捞妹三部曲。
二）内需不振
不知道从什么时候起，我们国家菜民，喜欢喊 「内需不振」。
塑料铅桶厂长，闭着眼睛生产铅桶，一个营销人员也没有。终于有一天卖不动了，不反思技巧升级，却喊着政府救市。
「滞销剩女生产工厂」xx 名校，一口气向市场抛掷几千个大圣。不去好好反省自己的产品出了什么问题，却抱怨中国男人不识货。
大约 1950 年代，美国诞生了 「营销」 科技树。
什么是营销。
这个概念一点都不难，一点即透。但是就缺这一层纸，在外企没有传授科技树之前，中国人不知道吃了多少亏。
绝大多数的公司里，都存在有 「销售部」。
你哪怕可以没有财务部，没有人事部。但你一定不能没有销售部。
因为 「销售」 是你的饭碗。是你所有订单的来源。
公司管理混乱可以活下去，但是没有销售，一定活不下去。
销售部，通常是第一大部。地位崇高。
但是绝大多数中国公司里，都没有 「市场部」，或者称为 「营销部」MKT。
美国人打完二战的时候，人均 GDP 是 3000 美金。二战，也是美国最终走出 「大萧条」，经济恢复正常化的标志。
此后十年，美国经济发展非常快，被誉为黄金十年。
1955 年，人均 GDP 已超过了 USD4500 美金。
如果你懂得横向比较的话，则美国的 USD 4500 美金，质量和今天的 「中国经济」 档次差不大。
中国人正在踩的坑，美国人当年全都踩过。
50 年代的美国人，也是一样。一开始闷头大生产，造多少卖多少。
然后猛地抬头，突然发现市场 「饱和」 了。
* 还有愚蠢的白痴写了篇，发达资本主义国家争夺殖民地倾销市场，否则就会内需不足。丫完全不懂西方经济。
你翻中国教科书，几乎每一本教科书，都会提到福特的 T 型车。亨利·福特发明的流水线，使得生产力提高了几百几千倍，大规模低成本生产变成可能。
但是美国最大的汽车公司，却不是福特。而是通用。
教科书没有提到的是，二战之后，福特公司遭遇了困难。当消费者都买得起汽车以后，消费者就不再喜欢 「单调，丑陋」 的单一款式汽车。
全国男女都穿同一款式的衬衫，多么可怕的事情。
当 「有和没有」 被满足以后，消费者迅速地升级口味。他们需要的是千奇百怪的车，个性张扬的车。
通用汽车公司，有超过 100 种车型。虽然每一款批量都更小一点，牺牲了大生产的效率。但是消费者愿意为款式付溢价，综合下来利润反而更高。
大概以 1955 年为分水岭，美国的市场开始饱和。纯粹地闭着眼睛生产 「塑料铅桶」，那是脑残，活该他 「内需不振」。这不是困难，而是懒。
正确的做法，应该在铅桶上面 「雕花」。例如刻个米老鼠印上去。
又或者是，完全放弃铅桶产业，开始研究娱乐歌舞。例如 1954 年发明电视机，其震撼意义，绝不亚于今天发明互联网。
随着美国市场，由 「单一大批量」 拼价格和成本。转变为 「多款，小批量」。
女装拼创意和款式。
女人永远缺一件衣服，只要你能设计出梦幻装。
整个市场逻辑也升级了，由 「销售」 变为了 「营销」。
三）销售和营销
什么叫 Sales 和 marketing。
- Sales：销售。业内也称为 PUSH。
- Marketing：营销。业内也称为 Pull。
销售的意思，是先有产品，再找客户。
譬如说福特 T 型车。你千万别以为 T 型车是个褒义词。
其实在美国，以至于整个汽车史，「T 型车」 是非常令人作呕的一个词。
福特从 1908 年开始生产 T 型车，此后这个型号就没有改变过。一口气卖了 1500 万辆。全美国也不过 3000W 家庭。
无论你卖多少辆。T 型车的款式，是 「永远不变」 的。
因为你只有固定的车模，固定的底盘，固定的流水线，你才可以最大程度降低成本。尽享大工业的好处。
但是这同一款车，一口气卖了 20 年左右。消费者真的要吐了。
大家不喜欢这个老式过气的长鼻子，同时也觉得后座不够宽敞。
尤其发动机技术的突飞猛进，整个车架都要升级去新的平台，否则难以适应新的高速。
但是福特 「销售」 不为所动，他们继续吆喝 T 型车。
先有产品，后找客户，这是 「销售学」 的特点。
销售学的核心原理，简单粗暴。通俗点讲就是 「流量」。流量为王。
- 所谓销售，就是派人在马路上发小广告。
- 派销售人员，挨家挨户敲门。
- 打几百万个 Cold Call，按黄页一户户打电话。
- 包下所有电视频道，狂轰滥炸脑白金。
大概从 1955 年开始，全体美国人开始培养起 「电话鄙视」 的文化。
- 听见陌生人打过来，卖保险，卖理财，卖基金，一律挂掉。
- 再热情的美国人，遇销售员上门敲门，多半也是闭门羹。
- 马路上的传单，随手塞进垃圾桶。
- 看见水库金主，登二个广告。垃圾粉就说你掉格。
因为人们实在已经受够了 「商业推销」。我为什么要买你桐乡皮革城小商铺呢。你这不是害我么。你没安好心。
为了赚自己的一点佣金，把陌生人当韭菜一样割。
消费者不介意广告。消费者需要对他们好的广告，需要甄别出有益的信息。
顺着这个思路发散下去，就是 marketing「营销」 的思维。
marketing 整个逻辑，都是倒过来的。
- 不是先生产产品，再试图推销给消费者。
- 而是先问消费者需要什么，再生产相应的商品。
在 marketing 的逻辑下，「市场调研」 成了第一步。
- 他会先问你，你家有几口人。
- 买汽车，是为了上班，家庭出游，还是野外旅行。
- 是需要房车，跑车，还是 SUV。
- 年轻人掏钱注重引擎，还是老年人掏钱注重内饰。
根据你这些需求，大致确认出一个 「细分市场」 有多少容量。
这个容量，再扣除竞争对手，来确认竞争强度。
最后，根据目标客户群，精准地寻找广告媒介投放接触。这段见诸《广告学入门》（中）
通常而言，我们把 HARD SALE「强制销售」，称之为 PUSH。
而把 「市场营销」，软销售称之为 Pull。
最好是客户看了电视广告，按图索骥，主动找上门来。「我看了你们有这种产品，很感兴趣。想了解一下」。
当然，在真实经营中，还是 Push+Pull 结合。「电视广告教育+地推轰炸货架」 才是效果最好的方法。
四）捞女的飞行降落
我们花了近一千字的篇幅来讲学术，当然不是为了普及 marketing 的。
理论联系实际。正好水原哥哥写了《如何成为豪门的猎物？》，我觉得十分应景。完美地阐述了 Sales 和 marketing 的区别。
水原文中，把 「想嫁入豪门」 的女性，分为了二种。
- 捞女动机单纯，只奔财富权力而来，把自己打扮得花枝招展，或者时尚酷炫，热衷参加各种 party，不遗余力地寻找豪门或者富二代。
- 另一种女人，容貌并不是绝顶，家世未必显贵，智力不差但未必展露锋芒。楚楚可怜象小白兔。然后不知怎地，一口把大灰狼给吞了。
怎样嫁给霸道总裁小奶狗，很多女性自以为是地认为，「我要成为高级优秀女性」。
无论是成为哈耶普博士，外企高管，年薪 50W，精通各种 Celine 化妆品，钢琴芭蕾普拉提。
这些事有帮助么，其实是没有任何帮助的。
当你学芭蕾时，你心中是没有挂记你男朋友的。
没有任何一个男人，喜欢女友跳芭蕾的。
这就是典型的 「先有产品」，然后找消费者。
先是闭门造车，把自己堆积成一个高成本商品。
卖不出去怎么办，卖不出去就 「疯狂地推」。
| 在马路边散发小传单 | 相亲网站 |
| 挨家挨户敲门 | 参加豪门宴会 |
| 打电话 Cold Call | 朋友媒婆介绍 |
| 包下所有的展示位 | 深 V 战装 |
这种就叫做 HARD Sale，你是注定失败的。
你营造的，并不是符合 「豪门需求」 的产品。而你的出场方式，又让豪门充满了警惕。
嫁豪门的关键，不是 Push，而是 Pull。
现在的女生蠢到，花点心思做个局都不肯。
推销自己最好的方式，不是凑上去说，「Hi，我叫尔晴」。
而是让全场的女生都在说，「咦，今天尔晴怎么没来」。
「如果尔晴来了，就会不一样」。
「这样的场合，尔晴总有办法」。
在你想要推销自己之前，先要设法把你的名字，在 「目标猎物」 心中，至少刷三遍。
让他对你 「闻名久仰」，形成广告效应，才可以出场啊。
也就是说，你先要把目标客户研究透了，「精准营销」。而不是大街散传单这样广撒网。
根据 「目标猎物」 的口味，增补自己的人设。然后再包装自己，再把信息传递给霸道总裁。
等最后你小白兔楚楚可怜出场的时候，其实陷阱早已挖好。
就等大灰熊纵身一跃，轰隆隆跳进八米深的坑里。
（未完待续）
（yevon_ou@163.com，2018 年 9 月 25 日丑）