marketing 涨价急先锋 #F1960

marketing 涨价急先锋 _#F1960

乱市易发财

一）涨价

在上一篇 #F1950 中，我们说道 「全社会所有企业，社保成本+20%」

「那么物价就会+20%」

好了，现在问题来了，怎么涨，用什么方式涨？

用一个最简单的例子，好比门口卖 「生煎包」 的。

十元一两，一两四个。

请问，涨价的意思，是不是修改价格到 12 元/两。

答案是：不可能。

古往今来，从来没有这样的涨法。

我们之前留言，痛斥的 「中二病」 学生，

• 「涨价是不可能的。竞争这么激烈，哪家企业敢涨价」。
• 「涨价了，客户就跑光了」。

这二句话其实是 「对」 的。

你直接把价格提升到 12 元，消费者是很 「反感」 的。而且也会导致抵触和口碑奸商的。

更为严重的是，某些时刻，社会上还存在一种生物，叫做 「圣母」「公蜘」。

圣母婊会站出来说：

• 「企业，应该有社会责任感。不可以把企业的负担，转嫁给消费者」。
• 「遏制不合理涨价行为，政府要管一管」。

在这种情况下，甚至会发生 「价格管制」。政府强行把价格，锁定在 10 元/生煎上。蚀到你手软。

那怎么办呢？

二）涨价

三叶虫没有神经。没有中枢血管，也没有内分泌系统。

生命从远古走来，最初是一个单细胞，后来慢慢变成多细胞，最终演化成无比复杂，光大脑就 120 亿脑细胞的人类。

生命的进化，其实是一个不停复杂，不停细化的过程。

marketing 思想的精髓，其实就是 「雕花」。在硅原子晶片上，蚀刻出 CPU。

你只有复杂化了，才可以形成 「套路」。

一杯奶茶加一个汉堡，就成了 「套餐」。而套餐之后，就有无穷无尽的变化。

我们来想象一下，产品的 「双轨制」。

假设你有二个产品线：

A: 15 元的虾肉生煎

B：10 元的普通生煎

在平时，这二条产品线是 「并行」 关系。虽然号称 「虾肉」，但其实也没有多多少虾。

标价 15 元，也就适应某些 「土豪」，偶尔不差钱的消费。

象这种奢侈炫耀性消费，我们可以假设份额是：90% vs 10%

但是，除了 「虾肉」 本身的产品区别之外，「marketing」 所谓的市场营销，它是全方位的。包括但不限于：

• 店铺的开屏 Banner
• 店内海报
• 菜单插页厨师推介
• 收银台的产品排序
• 「本日特价」 产品促销
• Coupon 礼券促销等

这些东西，我们统称为 「展示资源」。

我们知道，「淘宝直通车」 中的 「搜索排名」，价值是巨大的。基本上排前五的囊括了主要销量，三屏之后，差强就没什么买家了。

同样道理，在店内展销时，「近期主打」 的效力是巨大的。

资源倾斜给哪个产品，哪个产品销量就会上升。

三）高级管理

AB 二款产品，仅仅是非常入门级的 「营销手法」。

事到临头，再想起开发 「高级」SKU，更是外行人的小白。

对于真正的 500 强大公司，他们一般都是维系着 「高中低」 全套产品线的。

这里面的系列，并不是 AB 款。而是可能有 5~6 种 ABCDEFG。

每一年，公司都会排定 「整体营销计划」。

因为人口是在变迁的，消费也在升级降级。纺锤形，金字塔型等等。

每一年，公司都会判断 「中产主流」「低价寒冬」「豪门饕餮」，然后确定本季的 「主打」 策略。

这意味着什么。意味着一旦社保+20%，公司要调整中高档优先，是非常迅速的。而且也是隐蔽的，不为人知的。

这是公司内部的经营管理，任何圣母也不能多插嘴的。

进一步，公司还可以人为地 「淘汰」，「抑制」 低端产品线的销售。尽量的把客户都 Upgrade 到中高端产品线。

譬如说，你跑到面馆，「老板，给我一碗 5 元的杂酱面」。

「亲，30 元的松茸花胶面要不要尝试一下，当季新款。还送价值 128 元的折扣券大礼包」。

「不要，我就要 5 元的杂酱面」。

然后你翻菜单啊，要翻到三级菜单的第八页下面，才有一行小字。

如果不是老顾客，你根本不知道货架的角落里，居然还有 5 元的杂酱面。

除了 「隐蔽菜单」「削弱展示」 之外，商家还可以采取 「降低质量」「削减份量」 等方式，逼着你走。

• 譬如说，面馆里的面，是不是份量越来越少了。
• 快餐皇堡，二个汉堡才吃得饱。
• 牛肉面里，再也没有牛肉了。都是土豆粒。

如果以上大杀招均无效，客户象跟屁虫一样，非要跟着你买 5 元的杂酱面。那就只有最终武器了：

「对不起，今天调酱的师傅病了。没有杂酱面」。

综上所述，一些大型的企业，其实一直都有 ABCDEFG 等六七条产品线。

在普通的时候，EFG 等 「高档」 产品线，销售额是很小的。仅仅作为宣传展示使用。

但是当商家，收到外部的社保，成本等冲击；商家就可以迅速地调整产品线。

主推中高档产品，压制低档 AB 类产品的销售。实现销售额的提升。

从法理上讲，我卖的还是 CDE 等原来已有的商品。

因此圣母是没有任何办法挑剔的。

我甚至还可以给你一个 99 折。

对外宣传访谈时，我可以宣称 「专注于高附加值产品，大力发展先进制造业，先进服务业，实现产业升级」。

那真的是一点问题都没有的。皆大欢喜。

四）商业竞争

那么，这么好的事，为什么以前不做呢。

如果仅仅把顾客，驱赶到 「中高端」 产品，就可以增加销售额。那你之前怎么不这样做呢。

最主要的问题，源于竞争。

我们来看这个表格：

所有的企业，打拳都是 「套路」。

也就是用 ABCDEFG 商品，覆盖 3~9 元的市场。

同时，所有的商家，又都是差不多的。

也就是你的竞争对手，也开发 abcdefg 商品，也是卖 3~9 元。

这个时候，假设你想 「异动」。

取消 C 产品，把原先 3 元买 C 产品的客户，统统 3.8 元赶去买 D 产品。

这个时候，你的竞争对手，突然 c 降价，c 卖 2.8 元怎么办。

你无缘无故地涨价，就是给 「细密织网」 的产品线，制造了一个漏洞。

从 2 元~3.8 元，这一段 「市场」 是空的。

如果你的竞争对手，抓住这个机遇。搞 「加量不加价」。小 c 不仅不涨价，反而降价-10%，你怎么办。

c 卖 2.8 元的话，等于附近这一段的空间，所有的购买力，市场份额，全部被对方吸走。

狠狠一记左勾拳，直接打在你无遮挡腹部肋骨上。黄疸都吐出来了。

为什么企业家，一定要等到加成本时，才能搞 「提价升级」 战略。

因为这个时候，竞争对手不能卖 c=2.8 元了。

成本已经上去了，成本不是 c=3，而是 c=3.3.

他卖 2.8 元，每支就亏五角。卖得越多亏得越多。而且这个亏损，是不能靠销量弥补回来的。

这个时候，我的肘下就没有破绽。就不怕你右勾拳了。

有很多的中二青年，保有不切实际的 「仇富」 思想。

他们设想中的 「加税加社保」：

• 企业家先死撑。用利润填补费用。价格战被牢牢锁死。
• 部分资本家亏损到破产。
• 破产出清退出市场。
• 价格上涨，重新达到平衡。

这整个周期，可能维持 2~3 年。而且在初期，消费者是 「看不到」 物价上涨的。

屌丝们觉得这一个模型，很贴切心意。反正暂时物价也不会涨，而且可以看到有钱人纷纷跳楼，岂不是大快人心。

亲，真不是这样运转的。

穷人的弱，是全面的弱。「黄宗羲定律」 教导我们，无论怎么改，都必然是穷人更吃亏。

因为你弱，因此越波动，你亏得越多。

真实的世界呢，商家手里，普遍都是六七八条产品线的。

商家对于 Upgrade 消费者，也是不遗余力的。

每一天都想掏空你口袋。鼓励你买 「限量纪念版」。

只不过商家之间有竞争。谁都想 「品质相差无几，价格打 6 折」，刷出一个爆款。

一旦你 「升级」 过度。就很容易被竞争对手打爆肋骨。

确认过眼神，你遇上对的人。

而一旦加税加费，成本发生了无可逆的上升。商家只要对视一个眼神，「产品经理」 马上可以确认，「对方不会和我发动价格战」。

这种情况下，你还等什么呀。明天就可以把价格调上去。

涨价是第一波的，商家的反应是最先列的。等到反应为穷人的收入，才是最后一波。

很快的，我们身边的小店，就会发生一波 「升级潮」。

生煎馒头，会飞快地全面升级为 「虾肉生煎」。

顺便说一下，哥哥 6 岁的时候，上海生煎包是 0.04 元一两。

此后大壶春就玩：生煎– 虾肉生煎（涨价）– 没虾– 没肉– 虾肉生煎（涨价）的游戏。

一直玩到了今天 10 元/两。

（yevon_ou@163.com，2018 年 9 月 11 日暮）