讲一下 「品牌延伸线」 的道理。
一） 断更
看了一下，六月份一共只 「推送」 了二篇文章。汗涔涔啊。
不更新就不涨粉，广告收入也少了。哥哥也不想的。
其实写文的篇幅不算少。写了《没有买卖，就有杀戮》
《社保划算，还是商业保险划算》
《正本清源说奥派》1~4 更。
只不过这些文章都没有推送。因为近期 「气氛」 实在不好。风声鹤吠。
继上周大规模封号之后，昨天早上又有一个兄弟号被封。
在这个战火纷飞的岁月里，还能坚持和各位打个招呼。就算敬业的了。
想了一想，楼市是万万不敢写。咖啡太苦，您点菜，我也不敢写啊。
「历史」 其实也不能写，禁讳太多。
要不我写 「科幻」 吧，硬物理哥哥也是好手。但是《一千万个幸运》还是不能发表。
思来想去，本篇我们写 Marketing.
二） 保时捷
前二天，一条新闻吸引了我的注意。
学 marketing 的人，真心人生毫无乐趣。
看个电影吧，还能联想到《美国大片加速走向屌丝化》#F1030
看了这条新闻，懂企业管理的人都心知肚明。保时捷要搞 Line Extension 了。
简称 LE。
什么叫 Line Extension 呢。我们先讲个故事。
话说 2013 年 4 月份的时候，有位叫 Robert Galbreith 的作者，写了一本新书《The Cuckoo’s Calling》
这本书在英国的网站上，被评为 4 星。成绩也不算太差。二个月卖了 1500 本。[1]
眼看惨淡，出版社坐不住了。有一个员工 「意外」 地泄露了，罗伯特是一个笔名。真正的作者，却是大名鼎鼎的 J.K. 罗琳。
当周周末，这本书的销量，已经翻了 150000% 倍。
涨到 2250000 本，位列 Amazon 第一位。
这是一个非常有趣的故事。它告诉了我们，怎样才能 「成功」。
为什么同样的商品，小说。
冠以无名作家 Robert 时就卖不动，署 J.K. 罗琳名字，立刻就疯狂大卖呢。
- 因为消费者吃品牌。
- 消费者吃 J.K. 罗琳的品牌。
如果你出差商旅客，你常常会看见 「长得出奇」 的酒店名字。
- 重庆万达 艾美酒店
- 北京海淀 永泰 福朋 喜来登酒店
- 漳州 融信 皇冠假日酒店
双拼还算好了。甚至有三拼，四拼。
从学术上来讲，这被称为 「子品牌」 策略。
卖的是喜来登，可是又和万达合作。融信则是地方财团，一般是持固定资产的大房东。
三） Line Extension
「子品牌」 有非常大的好处。一个显而易见的优点，子品牌很容易活下来。
J.K. 罗琳 —-> 哈利波特
J.K. 罗琳 —-> 杜鹃呼唤
「哈利波特」 是一个非常成功的产品。连带着，J.K. 罗琳也是一个非常成功的品牌。
用 AB 带 AC，「杜鹃呼唤」 因此也可以卖几百万本。
许多人对商场的 「残酷性」 没有概念。以为创业如温室里的花朵。
目前在中国市场，如果你想创造一个 「知名」 品牌，无论任何品牌，只要你说得出名字。
任何一款产品，哪怕象 「浪奇」「小熊猫」 这样你完全没有美誉度，也绝对不可能去购买的品牌。
只要十亿人民都喊得出名字，他的成本就是：￥5 亿元
能让消费者，在 Walmart 数以千计的货架上，留下记忆的任何一个品牌。
它的成本，就是 5 亿元。
广告投放，至少要达到 5 亿元的数量级。
广告这玩意，就是一麻袋一麻袋钞，钞票当火烧。
你做一个 App，指望全中国的人都知道。光这个 「名气」，你就得拿 5 亿去烧。
为了节约 「品牌」 名气，所有的厂商，都绞尽脑汁降低着成本。
一个最常见的做法，就是以 「母品牌— 子品牌」，大带小的方式去推广。
好比说，「四川长虹」 是以电视机起家的。长虹 TV 口碑不错。
但是你上京东搜一下，长虹空调，长虹冰箱，长虹洗衣机，长虹电风扇，甚至还有长虹手机…………
在欧美几个大牌中，LV 以包包出名，Dior 主要做繁饰，Chanel 香水，Hermes 皮制品。
可是 Dior 现在也出香水，LV 做女装，Hermes 甚至卖家居。
大家的产品线，都是 「彩电+冰箱+洗衣机+空调」，白色家电齐全。
奢侈品大牌，也是特色混淆。再看不清主营业务。
为什么？
原因就是，你首先要有一个很成功的品牌。第一个成功是最难的，而且要靠运气。
但是在原有的品牌基础上，你再搞一个 LineExtension，子品牌延伸，就会容易很多。[2]
- Dior 香水
- Dior 唇膏
- Dior 腕表
- Dior 珠宝
- Dior 手袋
四） LE 的好处和坏处
Line Extension 的好处和坏处一样明显。
好处是：极易赚钱，几乎就是棵摇钱树。
坏处是：损害核心品牌。
香港的倪匡当年被誉为 「白字天书」。意思是，因为在《卫斯理》系列的巨大成功。粉丝们衷心拥护。
哪怕倪匡的下一部作品是白纸，照样都会全城热销。
听起来很伟大。倪匡也的确这么干的。
为了赚钱，他以光速般的写作速度，又出了《原振侠系列》《花木兰系列》。
大烂书，连我都看不下去。倪匡的名誉也砸了。
同样道理，「哈利波特」 是一部巨大的成功作品。围拢起了庞大的粉丝群。死忠骨灰粉丝，衍生了无数周边。
这保证了 J.K. 罗琳的名誉。和她下一部作品的热销。
但是 J.K. 罗琳 —-> 杜鹃呼唤，并不是一部很成功的作品。
在收获了 250 万册销量及金钱版税的同时，也在消耗着自己的粉丝基础。
让我们看 Porsche。
保时捷无疑在中国车迷心目中，拥有非常崇高的地位。极高的美誉度。
Porsche 如果出 30 万元 「低端」 的入门级产品；
一定可以大卖，为集团赚一大笔钱。
但是会损害到保时捷 「尊贵体面」 的核心商誉。[3]
懂 Marketing 的人一看到这新闻，顿时心知肚明。
公司里一定是 CFO 压倒了 CEO，又或者某些基金公司插手。
KPI 变成了主要考核指标。
五） 市场营销中 LE 的地位
「市场部」 是整间公司的大脑。对于市场部，我们通常会画这样一张表格。
横轴表示 「价格」，竖轴表示 「品质」。
绿线依次由低到高。
通常情况下，任何企业都不可能靠一款 「产品」，来覆盖全部的市场。
譬如汽车市场，A，B，C，E，S 就是不同汽车等级。
100W 和 10W，绝对不是同一款车
此外，资本家都是很贪婪的。
华尔街都是很残酷的。对业绩的索取，分秒都不会停止。
时间久了，Line Extension 不可避免。公司迟早要把所有的 「细分市场」 都填满。[4]
对于市场部而言，他唯一真正头疼的，是 Line Extension 要不要用回母公司的名字。
我们知道，小米手机雷军在刚刚起步的时候，小米的卖点是 「超高性价比」。
1499 元的定位，但是小米手机可以做到 「低价高配」。性价比远远抛出竞争对手一个时代。
这个巨大的创意，带给小米公司惊人的成功，海量的销售额和利润。以及一大群 Geek 级别的粉丝拥趸者。
可是此后 「小米」 又成立了一整打的事业部，进入了一系列新的行业领域。甚至诞生了所谓 「小米全家桶」，包括但不限于；[5]
净水器，空气净化器，台灯，电视机，电灯泡，插线板，乳胶弹簧床垫，沙发，枕头，袜子，电动牙刷，滤水壶，咖啡机，儿童手表，加湿器，投影仪，小冰箱，无人机…………
这些东西，都属于典型的 Line Extension。
当一个 「平平无奇」 的代工品牌，贴上 「小米」 的招牌，再加一个 Wifi 芯片，顿时可以卖出几倍的毛利。
所有的外围 「毛利」。都靠母品牌拉动。
弄砸了就吸母品牌的血。
我相信，当一个品牌经理，看到 「咖啡壶」「热水器」 事业部。也过来要求使用 「小米咖啡壶」「小米热水器」 品牌名。
心里一定是翻江倒海，恨不得砍人的。
这些平庸无奇的产品，严重伤害了 「小米」 的品牌价值。
但是却提升了集团的总利润。
六） 公司的态度
许许多多年之前，当我作为 Marketing 的培训生，在上企业级的 Trainin 培训课时。教官就提了一个问题：
- Windows 基本是被鲍尔默玩死掉的。他在 Windows 上捆绑了太多的目标，为了带动微软其他产品线。
- QQ 基本是被腾讯玩死掉的。为了带动 「腾讯全家桶」，QQ 才变得如此臃肿不堪。
- 支付宝是给马云玩死掉的，可怜的支付宝社交。
- 只有微信，因为张小龙的一再坚持。还能保持简练。
教官问：「对核心品牌的伤害，和 LE 扩展利润之间，企业应该选哪一个」。
长期利益，和短期利润之间，应该选择哪一个。
作为一个中国人，我几乎不假思索地，立刻按照东方文化给出了答案:
「各有千秋。如果一定要选择的话，捍卫长期利益」。
嗯，因此我就毫不客气地，被吃了一个叉✘。
请记住教官的教导。这个问题的正确答案是：
把品牌做死掉！
当我第一次知道这个答案时，俺直接从凳子上摔了下来。太过于震惊，以至于十几年后记忆犹新。
教官对此的解释是，「品牌」 并不是真正的财富，品牌并不是美金。
就好比上次去爱建园朋友家。朋友有一块光绪二十六年的普洱茶饼。价值 200W 人民币。
这么珍贵的茶饼，你是否应该捧着跪着，好好奉献在保险箱里供着呢。
不是的。我去了以后，李先生把茶饼掰碎了喝茶，请大家喝茶。
这样连续喝了二十几天，渐渐地也喝光了。
对此，李先生的解释是：「茶饼并不是真正的财富，茶才是」。
把大块的茶饼，以最合理的热水，最典雅的茶具，和朋友们一起喝光，这才是对 「老茶」 的最大化利用。
而如果你把茶饼跪着奉着，锁在保险箱里。则你的生活水平并没有任何提高。
- 这才是东方思维和西方思维的核心差异。
- 饥饿民族和商业民族的三观迥异啊。
同样道理，对于 「品牌」 这样东西。如果你细心维护，Bigger 格很高，则他并不能带给你很高的利润。
就象 「茶饼」 一样。你要把茶饼掰碎了，一点一点泡茶喝到肚子里。茶饼最终消失殆尽，这才是消费最大化的做法。[6]
对于品牌运作，要一点点抽母品牌的血。有序地，精致地，把无形品牌卖成有形金钱，最终把品牌做死掉。这样才是利益最大化的做法。
今天诸位喜爱的 LV，Prada，Gucci 等诸大品牌。
终有一点，也会沦为街货烂大街，没有任何品牌价值。
如果在公司倒闭之前 [7]，品牌没有卖到零。这才是对公司最大的不负责任。
七） 彩蛋时间
铺垫了这么久，真心辛苦。其实我们只想说一句话：
各位，水库要搞一个轻微的 Line Extension。
薪火相传，部分也是因为微信太危险，太容易封号。
具体是什么东西，下篇再讲。谢谢各位。
（yevon_ou@163.com，2017 年 6 月 23 日晚）
要不是为了发这篇广告，这个月都不想露头
[1] 还记得电影《2012》么。里面被笑成渣的作者卖了 420 本。
[2] 1947 年 2 月，二战结束后第一个时装展。当时欧洲刚经历了二战，以短裤短袖节约布料为主。Dior 大胆地使用法国宫廷式极端繁复奢靡的时装设计，获得轰动。奠定了时装界的地位。
[3] 上一个牺牲者是华晨宝马。
[4] 在这方面，最臭名昭著的是 Dell。甚至有人说 Dell 的细分市场，比汉字还多。
[5] 《当所有人都知道小米全家桶有多少，需要多少钱的时候……》https://www.zhihu.com/question/61155255/answer/185353971
[6] 一条蓝鳍金枪鱼，可以价值 $20000 美金。可是只有切成刺身，卖给赏识的消费者，才算是真正的回收和安全。
一块茶饼，只有泡成 3000 杯*1000 元/杯的茶，才是真正的安全。
[7] 这一代消费者死光之前。产业变迁之前。