玩不过商家
一） 消费降级
在水库封号的一个月里，一个所谓的 「消费降级」 概念，红遍大江南北。
据说中国 「白领」 的人生，惨不忍睹。
买衣服只能买 Uniqlo.
吃午餐只能呷哺呷哺。
三亿人民拼多多，拼多多。
老百姓已经勒紧裤腰带啦
你说是不是，翠花
哥哥一边看，一边冷笑。
心痒难熬，小脚丫子乱颤。
此中老道，正是 marketing 的操刀。话痨憋了整整一个月，终于有机会让我说出来。
正品不买，全国人民一起拼多多，是消费降级么？
二） 消费降级
媒体所谈论的 「消费降级」，其实是消费升级 —— yevon_ou
Porsche 最近出了乞丐版 Macan，最最便宜的裸配，提车价还不到 60W。
这无疑让很多躺在车盖上抱怨冷气的女孩子，感到了一定的失望。
请问，从 Porsche 到 Macan，是 「消费降级」 了么。答案绝不是。
100% 的商家，削尖了脑袋搞 「粉丝升级」，他怎么舍得让你少掏钱。
VW 集团肯定经过了精心的研究。在 Macan 的购买者群体中，原 Porsche 业主一定少之又少。
若替代率超过了 25%，整个项目就可以说失败。
那么 Macan 的目标客户是谁呢。是原先的 BBA 车主。
在中国，BBA 的主流车型，大约是 40W 元 RMB。
现在您只要再加 20W，宝马就可以换成保时捷！
请问您动心么，请问您眼晕么。
Macan 哪怕是打折品，哪怕是乞丐版。
可是他抢的是 BBA 的客户。请问这是消费降级，还是升级。
你不要看一件商品的价格。
还要看他的销售数量，销售数量更重要。
优衣库日本，一年可以卖出 10 亿件，许多人哀叹，一亿人民 10 亿优衣。简直成了国民服装，泯灭性格。
日本人狂买优衣库，是降低了 「个性张扬」 么。不见得啊。日本依然是 LVMH 最大的奢侈品市场。日本女孩子买起包包，眼睛不眨。
事情的真相，你要去问日本的年轻人，「优衣库是你最好的一件衣服，还是最差的一件衣服」。
如果他们回答 「最好的衣服」，则说明他们以前是农民，或者是肥前山中小村庄里出来的。
任何一项产品，譬如知乎，刚出现时，一定是大咖云集。水平也是很高的。
但随着他的客户群，从 50W 人，到 500W 人，再到 5000W 人口。
客户 「平均素质」 降低不可避免。
看上去人群和产品的劣质化，不代表 「消费降级」。
有可能是泥腿子上岸，以前山区里混得更惨。
以三亿人口的 「拼多多」 为例。难道这些人，以前是国贸、陆家嘴的精英人群么。
拼多多绝大多数用户，集中在四五线城市。
「拼多多」 出现之前，他们对这么洋气小资的产品，甚至从未接触过。
三） 消费平级
消费者以为的 「消费升级」，其实是消费平级。
如果我们只看第二节，那也无非老生常谈。朱红之泪写《从不存在的消费降级 #S390》《零储蓄时代 #S380》珠玉在前。
但我要告诉你，骗术是套中带套，坑外带坑。
想得更深一层，才是 marketing 玩法。
在朱红的文章里，他举了一个 「奶茶类」 的例子。从最早的街边 3 元奶茶，到 8 元的快乐柠檬，再到 15 元的 Coco，再到 30 元的喜茶贡茶。
白领小资女，持之以恒地提升着她们的生活品质。努力让自己拥有更优质的生活，模仿上流社会的消费痕迹。
请问，你从 Coco，到 「四云奶盖贡茶」，再到 Lady M，你的消费升级了么。
正确答案是：没有
「水库论坛」 有一些早期文章。部分因为太早期了，甚至没多少阅读。
2005 年，为了引入 marketing 概念，我们最早时写了四篇：
在《无中生有的高阶》#240 一文中，我们画了一张图。
假设我手里有 ABCDEFGHIJ 十种产品。
- 每年除夕，所有产品降价 1 元。
- 如果价格低于 5 元，则自动出清。停止销售。
- 再引入一个新产品 J，定价 10 元。
我们看第一年 2000，市场上在售的，是 ABCDE 五种产品。标价是 10，9，8，7，6 元。
第二年 2001，所有商品降价 1 元，消费者觉得赚到了大便宜。市场上掀起了促销狂潮。
国家也挺满意，统计局无论从任何一个指标，CPI 都是下降的。切实符合降低民负。
2001 年，在售 ABCD 四件产品，售价 9，8，7，6 元。
再引入一件新产品 J，定价 10 元。
J 销售少没关系，先当标杆放着。
然后第三年，2002 年，ABCD+J 这五件商品，再同时降价 1 元。
D 低于 5 元，退出销售。
新引入品种 I，定价 10 元。
你看懂这个 「循环滚轴」 的奥秘了么。
A=B=C=D=E=F=G=H=I=J，这十个品牌，其实是完全相同的商品，完全没有差异的。
（只要广告堆上去，任何商品 J，我都可以让它定价卖 10 元）
我永远都在降价，却在螺旋涨价。
品牌商把你玩弄在鼓掌之间。消费者觉得自己每次都占了便宜，物价每年下跌 10%。
可是兜兜转转十几年，你还是在原地。你只不过笼子中的小白鼠。
回到 「奶茶」 这个行业。其实精明的 Marketing，早就竖立一个标杆，一个贵得吓死人的品牌，例如 Cova，例如 Godiva，遥遥地等在那里。
他店铺并不多，也不在乎亏损。他只是要告诉你一个信息：
「这个品牌，就是卖 50 元一粒巧克力」。
您买不起，买不起不要紧啊，您可以 Windows Shopping，站在门口流口水看看。
然后他等你收入一点点上来，等着你 「消费升级」。
等你不满足 E，想买 D，想买 C，想买 B，想升级 A。
升级这条路，类似于打 「网游」，是永远没有尽头的。
哪怕你可以把 Cova 巧克力当饭吃了，品牌商一定会迅速地研究出一款 Avoc 巧克力。定价 2000 元/粒。
您买不起不要紧，您可以先在橱窗看着。
我可以慢慢地静等你收入上来。
什么，您说品质和口感。
你以为那些买喜茶，贡茶，Lady M 的女士们，她们真的吃得出口感？
她们只是在负担得起范围内，买她们最贵的一款茶点罢了。
目前媒体所谈论的 「消费升级」，目前小资白领女得意洋洋的 「消费升级」，姐姐每天变更高贵一点。
其实是一场巨大的骗局。
事情的真相是，白领到手的工资，扣除杂七杂八的房租，衣食住行，教育医疗，已经不剩多少了。
白领根本没有能力，进行 「消费升级」 的大件购买。
她们每月留出工资的 2% 预算，作为奶茶的消费。
因为这钱太少，不足以撬动房子，再怎么也是 「绝望性消费」。
因此这 2% 就不用省了。全部扔到奶茶上。
但为了显示小资的 「细节高人一等」。买最贵，最高品牌的奢侈品。
其本质，和前台女背一个 LV，没有什么不同。
都属于无法再升阶。
而这 2% 的预算，注定是要被品牌 marketing 剥削和没收掉的。
品牌经理，永远会设计一个 「轻奢」，正好达到你购买力的上限。
你以为你光彩照人，其实不过笼子里受人摆弄的小白鼠。
四） 真正的消费升级
真正的消费升级是什么呢。真正的消费升级是：
- 可以触摸更高档次的一个大类。而不是同类打转。
- 获得切实的物资回报
- 自己掌握喜好
就好比有同事甲乙二个人。
甲：每天买最高档的奶茶。可是从来不奢求能攒出京沪首付
乙：不是很在意奶茶的品牌，但是可以攒出京沪首付
很显然，乙的收入，远远高于甲。
而且社会地位，也远远高于甲。房产证的炫耀，才是真炫耀。
对于真正的消费升级，它一定涉及到一些硬指标的变化。例如人均卡路里摄入，人均钢消耗量，人均电消耗量。
当你进入一个全新的大类。以前喝奶茶的，现在买摩托。
以前玩摩托的，现在买房子。
以前有房子的，现在买游艇。
那我们才叫这是 「消费升级」。
如果你以前没房子的，现在买房子。顺便把奶茶和衬衫，换回最便宜的牌子。
那我们当然理直气壮地说：「这是消费升级」。
（yevon_ou@163.com，2018 年 7 月 24 日子）