一）前言

前二天 「磨铁出版社」 向我索要稿子。他们说，

「欧大，您去年出版的《中产阶级如何保护自己的财富》，在财经类榜遥遥领先。可只甩开了第二名 2 倍不到」。

太丢脸，太 Shame 了。

因此，您今年出版《什么才是真正的财富》，您必须给我们出版社，免费，独家，特供，写三篇文章。

我想了半天，要不我再给你们写点 Marketing 吧。

Marketing 的精要，属于五百强的不传之谜。

中国企业，在 1980 年代，历来以老实巴交出名。

中国吉林省的老山参，出口到韩国，论箱算的。封箱前，往往还要再塞二条进去。生怕鼓得不够饱满。

可是人参到了韩国之后呢，韩国人把每一支人参单独称重，检测重金属含量，分门别类甄别等级，附上一张倍有范的证书。

价格加个零，论支卖，再出口回中国。

「经销和营销」 是高附加值活动。我们常常叹息，中国企业操白粉的心，赚白菜的钱，几亿条裤子换不回一架飞机。这其中，「品牌和营销」 占了很大一块。

国货想要崛起，固然要靠科技和质量，但是 「营销」 同样重要。

遗憾的是，因为商业文明的长期缺失。资本主义手艺的断层，在 1980 年代，中国国内关于 「Marketing」 的知识并不多。

乡镇企业家，还停留在 「点子大师」，骗子狂人的年代。

1990 年代，外资 500 强开始进入中国。P&G，Unilever，Cola-Cola，Danone 等一系列世界一流的品牌，落地生根。

虽然中国籍的员工，始终存在 「玻璃天花板」 现象，升职慢薪水低，饱受歧视。但是 Marketing 的心法，外资企业怎样经营品牌和诀窍，却也渐渐地流传开来。

当 90 年代初，MNC 刚刚进入中国时。他们面对本土品牌，几乎是 「横扫」 的态势。

外资品牌不断侵蚀市场份额，国有品牌一败涂地。

每一年开会，一个市场份额 2% 的公司，面对另一个 3% 的外资公司。高层指示，「这是我们的主要竞争对手」。

另外 95% 的 Local 公司，华丽丽地被无视的。

这样的一个局面，一直要到 2005 年之后，才开始有所转机。

第一轮，在外资席卷狂潮下的 「原国营」 企业，是一败涂地。割地三尺。

第二轮，击败外企的，却并不是另一批国企。

而是当年如小虾米一样，蝼蚁一般弱小的民营品牌。

真功夫，味千拉面，永和大王，黄焖鸡米饭，面对肯德基麦当劳，已经毫不逊色。

这些 「民营」 民族品牌的兴起，恰恰很多都是当年外企的 「弃徒」。

他们从外资企业离开，就带走了全套手艺。

哥哥在外企待的年份不长，最大的遗憾，只接触到了 「经理」 级的套路和手法。

而对于 「总裁」 级的企业秘籍，一无所知。

今天我写一点 Marketing「秘术」 出来，贻笑大方。

在真正的高手眼里，实在丢人。板砖务必轻饶。

只不过，「新华出版」 的毛细网络，深及内地三四线城市。

对于很多内地 「地级市」 的年轻人来说，他们一辈子也接触不到这些知识。

不传之秘，你无法在任何现有的刊物上找到。

我不算高手，讲得很浅。只能讲一个框架。

但是 「框架」 就足够了。框架才是最宝贵的财富。指明了方向，细节你可以自己填充。

二）广告

广告学第一定律是什么：「购买尽可能少的广告」！

现代商业的发展，「广告」 逐渐成了必不可少的一项成本。

虽然会计上扔有争议，财务部门，有说法把广告列为 「成本」，也有人列为 「投资」。

但广告是必须的。这点几乎没有异议。不投广告，任何商品都卖不多。

但是，如果你是一个三四线地级市出来的年轻人，雄心勃勃，想要出人头地。

你老爸花了半辈子的工资，供你上大学。

可是你的 「大学」，并没有教育你如何做生意。完全没教。

譬如说，你准备创业。第一年的目标，希望做 6000 万销售。

非常非常高的目标了，你爸爸的腿都要发抖。

如果税后净毛利能有 10% 的话，一年可以赚 600W。

这种创业书，绝大多数学生要笑醒。

然后你手贱，想打广告。你也别说 CCAV 了，上海电视台，柏万青阿姨节目《新老娘舅》。

吃完晚饭 19:30，十五秒的广告。你妈可能在洗碗，15 秒只够洗一个碗。

你投一个星期，七次，15 秒*7 次，合计七个碗的时间。

你猜猜多少钱。

你猜猜多少钱。[1]

华丽丽的人民币 88800 元

88800 一次，15 秒爆光。

你播一个星期，就是 60 万。

然后你想一想，天底下有几家公司，能有 6000W 的销售额。

能有 600W 的利润。

播放一轮（一周），就烧掉了 1/10 的净利润。

十分之一啊！你忙一年 600W，你舍得拿 60W 出来烧么。

只有七次，15 秒的广告。砸在水里，都听不见水花响。

「圈外人」 对广告最大的误解，就是他们并不知道 「广告」 如此之贵。

广告之贵，超乎想象。

广告的售价，是以 「集团总利润」 为数量级的。

基本是一个 15 秒：1%

第二个 15 秒：2%

第三天 15 秒：3%

每多播一次 15 秒，集团老总心如刀割。

广告多投 1.5 个月，就能烧光集团的全年全部利润。

三）节约广告

广告学第一定律是什么：「购买尽可能少的广告」！

广告实在太贵了。因此现代 「广告学」 的全部精髓，就围绕在如何购买 「最少」 的广告。

广告是必须的，但是是最少的必须。

在达到广告目的的前提下，尽量最少买。

公司每一年都要采购很多原料，例如铁矿石对于钢厂，煤炭对于发电厂。

铁矿石是如此地重要，以至于钢铁厂的 CEO，全年最主要的工作，就是把控好矿石的采购价。

同样道理，一家大型的商业企业。矗立在陆家嘴 CBD。

你以为他最大的成本，最大的开支，最大的单项采购是什么。

是原料么，是配方么，是珍稀材料么。

不，是广告。

广告甚至可以比 「日用品公司~整个原材料总成本」 还要高。

Media Manager 媒体经理，是唯一一个中层经理，跳过二层总监，直接汇报给 CEO 的。

因为媒体太重要，媒体才是最大的 「采购腐败大坑」。。

一家年销售额 10 亿的公司，拿 2 亿预算出来买广告，是非常非常常见的。

因为金额实在太过于庞大，所以需要精打细算。

公司削减成本，一定要从广告做起。

因此现代广告学是非常矛盾的。

又要马儿快快跑，又要马儿不吃草。

「精算」 是现代 「广告业」 的核心。

四）广告学入门

广告营销界的圣经，是 「约翰·沃纳梅克」

他提出了一条非常著名的定理，「精准营销」。也就是说；

有一系列的手法，可以将广告支出，削减到原先 30% 左右的水平。

并依然维持近 90% 的效果。

在我们之后的章节，我们将逐条展开这些方法：

一）      镂空法

二）      整体驱动

三）      广告制作

四）      预算骗局

五）      精准投放

六）      数字化

七）      小 V 拼凑

(未完待续)

（yevon_ou@163.com，2018 年 1 月 22 日暮）