老板想把销售额提高1% #F3030

本篇为marketing

一）份额

这二天，一件“商战”中的事，勾起了我的回忆。于是写下此篇。

话说，NN年前，公司总裁看着我们的财务报表，突然悠悠说了一句：

“团队非常优秀，但我希望你们做得更好”。

“例如说，市场份额能不能提高1%”

是不是非常平平无奇的一句话。

在几乎所有的电视剧，电影，网络小说，商战文学，大亨几乎坐下来，甩一支雪茄：“我要10%的市场份额”。

外行看热闹，内行看门道。

这句话，在内行人的眼中，充满了苦涩。苦涩，苦涩，苦涩。

大人物一句话，底下人跑断腿。

齐心协力伺候山大王。

二）商战

为了解释这个概念，着实不易。我们从非常简单的，marketing入门课程说起。

假设大润发有一款洗发水，现在老板想八折促销。请问，销量可以提高多少？

1. 拿到小票后，自动打80%折
2. 拿到小票前，提示音特价八折
3. 在货架处，标记“特价八折”
4. 在商场海报，门口广告位，张灯结彩宣告“促销八折”

屌丝和精英的区别，在于屌丝永远说“我可以”。

精英永远说“不可以”。

屌丝永远信心满满，天下事在他们眼里都很简单。总是说“我可以”。

精英们永远心怀敬畏，天下事在他们眼里都很艰难。总是说“我试试”。

无知者无畏。

屌丝根本不知道，现实世界有多复杂。

以“商战”为例，屌丝们张嘴第一句话就说：“薄利多销”。

董事长关照说，销售额要增加1%。

多简单的事啊，屌丝们马上就想到了，“降价大促销”。

牛克思政治经济学不是说了么，资本家贪婪不愿意促销，不愿意让利消费者。

我当家，把价格战打到零，保证销量飞到天上去。

而事实的真相呢，是这样：

注意这个数字，红色的0%

降价的效果为零！

它不会增加你任何销量。

哪怕你打对折，货量也是不动的。

为什么呢，废话。

哪位超市买完大包小包，还复盘研究小票，几十行价格的。

一瓶洗发水用三个月，你会核对小票，再回去买一瓶吗。

相信在互联网时代，“流量”概念已经深入人心，水库读者一听就懂。光有产品是不够的，你还需要流量配合。

三）资源

“流量”从来都不是免费的。

清朝的时候，有个笑话。某个商人，花300000两白银，买了一颗夜明珠。想献给太后。

但是他又不认识太后的门路。于是他再花了500000两白银，买通慈禧左右太监，才得以见老佛爷一面。

对于现代marketing，绝大多数的促销，它需要花二笔钱。

• 一笔折价
• 一笔广告，宣传“我折价了”。

后者的费用，往往是前者的好几倍。

譬如说，海飞丝想挽回销量下滑的命运，想搞一个“八折”促销活动。

原本1e货值，促销8000w，营销经理申请了2000w“预算”。

但是，你仅仅产品八折，是不够的。

“降价”并不能直接带来销量，甚至有可能石头扔进大海里，连水漂也没回响。

如果你想宣传“八折”，你必须把全国的广告、电视台、分众传媒，全部都包下来。

这个“八折”促销活动的宣传费用，有可能是6000w。

远远是“产品让利”的好几倍。

四）广告学

更糟糕的是，媒体本质不是一个“线性”市场。

并不是你投2倍的广告，就有二倍的效果。

好比“互联网房圈”这个赛道，水库占到了半壁江山。

某KFS和水库合作二次，感觉很好，非常之信誉有实力。

但是老板想“做大规模”。

他砸十倍的广告费，能不能带来十倍的客户？

并没有。整个“职业炒嘉”一共就这么点人，出了水库就没有这个池子了。

商家在超市里搞促销，表格中最后一栏“全店推广”。

包括店内海报，进门灯箱，端头堆货，收银台挂篮。

哪怕你把所有的“推广位”都占了，也不过销量+15%

底仓是品牌忠诚客户，你吸不动的。

中间摇摆客户，本身就量不多。

外界新消费新客户，更是无稽之谈。

哪怕促销再严重，你也不会买一箱尿布囤着。你连女朋友都没有。

品牌的江湖势力划分已完毕，再想要更改版图，谈何容易。

降价，不如增加展示，购买流量。

流量市场有极限。

类似的道理，我们在之前水库文章《广告学入门》已写过了。

五）内功

真正的玄门正宗marketing，从来不谈“市场份额增加1%”。

重视短期份额，急功近利，那些都是邪派门法。

真正的markteing内功，讲究的是“潜移默化”。

我一点点地修改产品，符合年轻人口味。

我细火慢炖地进行广告宣传，潜伏在你的心底。品牌植入，终有一天开花结果。

玄门内功，筑根基，厚积薄发。

公司在做每一件事之前，产品性能+宣传推广+价格促销，这三者之间，是有一个分配比例的。

例如董事会决议，今年财务目标，可以让出3000w利润。交给市场部。

“品牌经理”，绞尽脑汁：

• 3000w，是全部都投广告费
• 用更好的原材料，提高产品质量。
• 降价
• 还是品质+宣传+价格，各分配一部分，达到完美的比例。

如果降低价格的话，要市场调研。考虑消费者对不同“价格区间”敏感度不同，要不要突破阈值。

例如手机市场，“千元机”是民工级别最敏感的数字。1099和999元，销量截然不同。

如果投放广告，要考虑广告“容量瓶颈”。各个媒体，大致投放多少金额，才是最有效率性价比。

用于改善品质的话，要做“消费者使用调查”。消费者同样有阈值，某几项质量印象深刻。再堆料就感觉不大。

Marketing manager，是一件非常专业的事。

给你几千万预算，要精细调整到非常优化的位置。每一分钱都花在刀刃上。这才是你高薪的意义。

六）吐槽

唠唠叨叨写了这么多，大家都知道我想“抱怨”什么了。

齐心服侍山大王，NND，遇见“土豪”了。

水库艰苦谈判，谈了一批租金8~9%回报率的铺子。我觉得已经很有性价比了。

水库慢慢卖，总能帮你卖光。

没想到KFS脑袋一拍，“不行，我要回笼资金”。

“怎么回笼，统一降价到10%租金回报”。很多售价，直接腰斩。

最低几套，9000元/㎡，打折到了2700元/㎡。

“产品”已经足够。8%的租金回报，懂的人都会买。你再降价到租金10%，就是自己白白割肉二成，毫无意义。

而“不会买”的人呢，他们主要是一个“信任”问题。迫害症患者，看什么都是骗人，买啥都是割韭菜。

你现在应该把资源，堆在“宣传”上面。克服客户的不信任感。例如在贵州卫视投广告。

例如请成龙大哥，来做代言人。

成龙太老的话，李易峰也可以，渣渣辉也可以。王一博就算了，我会吐。

七）结语

水库快要完不成销售任务了，哥哥急得直跺脚。

啊啊啊啊啊啊啊！

赶紧再呼吁一次，“走过路过，不要错过。世纪笋铺真正五折笋”

（yevon_ou@163.com，2020年9月21日晚）